// Clic para agrandar la foto. El Neuromarketing es una incipiente disciplina del Marketing que apunta a acertar exactamente lo que quiere el individuo, interpretando y manipulando sus
Técnica de provocación de metáforas de Zaltman
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El Neuromarketing es una incipiente disciplina del Marketing que apunta a acertar exactamente lo que quiere el individuo, interpretando y manipulando sus emociones del subconsciente.
En rigor busca atacar el aparato cognitivo y afectivo del individuo.
Todo esto para deducir qué estímulos motivan a una persona a tomar determinada decisión comercial y qué parte del cerebro que les está diciendo a hacerlo.
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En la actualidad la ciencia y los propios cultores de esta nueva disciplina utilizan tecnologías de la medicina, como la resonancia magnética (para medir los cambios en la actividad en partes del cerebro); el electroencefalograma (para la obtención del registro de la actividad eléctrica del cerebro a través de unos electrodos) y la Topografía de Estado Estable (para medir las respuestas cerebrales y medir cambios cambios fisiológicos, como la frecuencia cardíaca y la frecuencia respiratoria).
Desde hace unos años que el Neuromarketing despertó el interés del sector empresarial. De hecho, algunas empresas, sobre todo aquellas de consumo masivo, han invertido en sus propios laboratorios, personal científico y/o alianzas con el mundo académico.
Se sabe que el concepto fue desarrollado por psicólogos de la Universidad de Harvard en 1990. La idea se basa en un axioma que dice que la mayor parte del pensar de la actividad humana (más del 90%), incluyendo las emociones, se llevan a cabo en la zona subconsciente del cerebro, por debajo de los niveles de la “controlada conciencia”. Es por esta razón que existe mucho interés en aprender las técnicas de la manipulación de la actividad del cerebro subconsciente.
La base de todo esta disciplina del Neuromarketing es el “MEME” (término que viene del concepto “mimesis” o “imitar”). Este concepto fue acuñado por el científico Richard Dawkins. En términos simples, el MEME sería una unidad de información cultural almacenada en el cerebro de cada persona, similar al gen. Estas unidades son eficaces para influir en una persona que está haciendo elecciones y decisiones dentro de 2,6 segundos (tiempo científicamente estimado de impacto).
Si se logra estimular correctamente un “MEME” y se elige adecuadamente un estímulo, una persona lo recordará, ya sea algo especialmente bueno, una broma, una canción, etc. Y no sólo lo recordará, sino que probablemente lo compartirá. Esto es lo que se busca conseguir.
Ejemplos de efectos MEME que la comunidad científica ha revelado son: el aroma de pan fresco, dulces o algo que recuerde “el pastel de la abuela”; los personajes de los cuentos de hadas, melodías POP (esas que no terminan nunca de salir de la cabeza). Así, el Neuromarketing examina a las personas e intenta manipularlos.
Otro concepto relacionado al tema es la “Técnica de provocación de metáforas de Zaltman (ZMET)”. Esta técnica desarrollada por el científico Gerald Zaltman de la Escuela de Negocios de Harvard, provoca con juegos de imágenes especialmente seleccionados, tanto los pensamientos conscientes e inconscientes de las personas, lo que genera una respuesta emocional y activa las imágenes ocultas del subconsciente, lo que a la larga estimula una decisión o “compra”. Diferentes collages gráficos se construyen sobre la base de las imágenes detectadas, lo que ha sido profundamente estudiado por grandes multinacionales como Coca-Cola, General Motors, Nestlé, Procter & Gamble para hacer sus comerciales y publicidad.
En rigor, todo esto se basa en la idea de que muchas cosas pasan por nuestras mentes de las que no estamos al tanto. En efecto, la mayoría de lo que influye en lo que decimos y hacemos se produce por debajo del nivel de conciencia.
En un estudio realizado por el científico Read Montague y publicado por la revista Neuron en 2004, 67 personas aceptaron ser parte del “Pepsi Challenge”, prueba que consistía en hacerles beber a ciegas y aleatoriamente Coca-Cola y Pepsi, mientras sus cerebros eran escaneados.
La mitad de los sujetos eligieron Pepsi, debido a que científicamente se comprobó que Pepsi tiende a producir una respuesta más fuerte que la Coca-Cola en la corteza prefrontal del cerebro, una región que procesa los sentimientos de placer.
Cuando se les informó a estos participantes que estaban bebiendo Coca-Cola, 3/4 partes dijeron que Coca-Cola tenía mejor sabor. En ese mismo instante su actividad cerebral también cambió. La corteza prefrontal lateral, un área del cerebro que los científicos dicen que regula los poderes de alto nivel cognitivo y el hipocampo, un área relacionada con la memoria, empezaron así a funcionar aceleradamente, lo que permitió concluir que los consumidores estaban pensando en Coca-Cola y relacionándola con recuerdos personales y otras impresiones.
Así, los resultados demostraron que Pepsi debería tener la mitad de la cuota de mercado, pero en realidad los consumidores están comprando Coca-Cola por razones relacionadas menos a sus preferencias de sabor y más a su experiencia con la marca Coca-Cola. He ahí por qué Coca-Cola trabaja el Marketing de Experiencia.
De todas formas, estos no son los únicos casos. Otras compañías como Google, CBS y Frito-Lay, entre otros, han utilizado los servicios de investigación de neuromarketing para medir los pensamientos de los consumidores en sus anuncios o productos.
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